Projektmarketing –
Chance und Herausforderung

Prof. Dr. Harry Giesler



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Zur Idee von Leitbildern

Sowohl im privatwirtschaftlichen als auch im öffentlichen Bereich ist es heutzutage usus, dass sich Unternehmen oder sonstige Einrichtungen ein Leitbild geben. Definitorisch kann man darunter ein Vorbild verstehen, an dem eine Person oder eine Gruppe sich orientiert . Im Vergleich zum Ideal oder zur Utopie hat ein Leitbild eine stärkere Beziehung zur Wirklichkeit und ist eher zu erreichen. Leitbildern ist aber nicht nur der Orientierungsgedanke immanent, sie bringen häufig eine Selbstverpflichtung zum Ausdruck und sollen die corporate identity eines Unternehmens oder Unternehmensteils – je nach Reichweite – zum Ausdruck bringen. Allerdings ist es nicht damit getan, wohlfeile Worte zu formulieren, Rituale in Form von Workshops oder Mitarbeiterbesprechungen zu exerzieren, symbolische Opfergaben etwa in Form einer Hochglanzbroschüre zu erbringen, um dann – weitestgehend tatenlos – auf eine veränderte Unternehmenskultur zu warten.
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Verbraucher zwischen Information und Irritation

Bei Fragen der Lebensmittelsicherheit, aber auch der Erörterung von Gesundheitsfragen kommt die Perspektive des Verbrauchers häufig zu kurz. Wie nehmen Konsumenten die Risiken von Lebensmittel wahr und wie werden die gesundheitlichen Auswirkungen von Ernährungsgewohnheiten intuitiv eingeschätzt? Viele öffentliche Kampagnen zur Ernährung zeigen wenig Wirkung, weil sie sich zu wenig mit der Psychologie der Risikowahrnehmung und den sozialen Faktoren des Ernährungsverhaltens auseinander setzen. Politiker stehen dabei vor einem ernsten Dilemma: Orientieren sie ihre Politik an der Risikowahrnehmung von Laien, nehmen sie möglicherweise mehr Menschenleben oder mehr menschliches Leid in Kauf als nötig.
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Das Internet hat in den letzten zehn bis 15 Jahren enorm an Bedeutung gewonnen. Heute gibt es kaum noch ein größeres Unternehmen ohne Präsenz im Netz. Aber auch immer mehr nichtkommerzielle Organisationen und Privatpersonen nutzen das World Wide Web (WWW), um über ihre Homepages Informationen zu verbreiten. Dabei spielt die Wahl einer möglichst griffigen und einprägsamen Internet-Adresse (der so genannten Domain) eine große Rolle, da viele Internetnutzer zunächst auf eigene Faust mögliche Adressen eingeben, unter denen sie ein Unternehmen oder bestimmte Informationen vermuten, bevor sie mit Hilfe einer Suchmaschine (wie Google, Yahoo) systematisch nach einer bestimmten Homepage suchen.
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VWA und FWT feiern Geburtstag:
10 Jahre Weiterbildung zum Wirtschaftsförderer
Gabriele Bobka im Interview mit Dr. Bernd Dallmann und Peter Graf


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Marktchancen und Herausforderungen für
eine noch junge Lebensmittelkategor


Eine noch junge Gruppe von Lebensmitteln, so genannte „Functional Food“, verspricht neben der Nahrungsmittelfunktion einen Zusatznutzen (added value) durch Gesundheitsförderung und Steigerung des Wohlbefindens. In der Regel wird der added value durch Zugabe einer gesundheitsbezogenen Produkt-Komponente zu erreichen versucht. Bekannte Beispiele sind probiotische Milchprodukte, mit Omega-3-Fettsäuren angereichertes Brot oder um Vitamine ergänzte ACE-Drinks. Im Folgenden werden die Marktchancen dieser Lebensmittelkategorie abgeschätzt und rechtliche und marketingbezogene Herausforderungen für die Produktpositio-
nierung aufgezeigt.

Neben „veredelten“ Produkten kann es sich bei Functional Food auch um Lebensmittel handeln, bei denen lediglich potenziell schädliche Bestandteile technisch entfernt wurden.
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Der Begriff Online-Marketing umfasst sowohl die Übertragung des herkömmlichen Marketing auf die Online-Medien, als auch die Nutzung neuer Techniken und Prinzipien, um mit dem Kunden im Internet zu arbeiten. Das Marketing findet dabei hauptsächlich im multimediafähigen Internetdienst World Wide Web (WWW) statt und ist eine Form der interaktiven, kommerziellen Kommunikation.

Die wichtigsten Unterschiede zum traditionellen Marketing sind:

- Die Informationen werden mit Hilfe von Computernetzwerken weltweit verbreitet
- Die Netzwerkteilnehmer (Beworbene) können die Informationen selbst selektieren
- Die Informationen stehen rund um die Uhr zur Verfügung
- Es können komplexe Inhalte übertragen werden
- Inhalte können einfach, schnell und jederzeit aktualisiert werden
- Die Streuung ist geringer und die Vermittlung der Informationen gezielter
- Der Marketing-Mix ändert sich

Online-Marketing beginnt in der Regel mit dem Aufbau einer Homepage.
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Beziehungsmarketing
- oder geschickt angebahnte und eingesetzte Kontakte sind häufig erfolgreicher als große Werbekampagnen

Nahezu jede Branche, jeder große Unternehmenszweig, jeder Anbieter von Dienstleistungen betreibt Beziehungsmarketing. Speziell Branchen, bei denen Marketing aus Standesregeln nicht zulässig bzw. stark reglementiert ist, versuchen dies per Techniken aus dem Arsenal des Beziehungsmarketing zu unterlaufen. Und so hat schon mancher Arzt oder Anwalt einzig und allein für den Stadtrat kandidiert, um den werbefeindlichen Fesseln des Standesrechts zu entgehen.

Ein für einen Arzt bemerkenswertes Beispiel lernte der Autor unlängst kennen: Als er zu einem neuen Zahnarzt wechseln wollte, war die Arzthelferin erst bereit, ihm einen Termin zu geben, als er offen gelegt hatte, wie er just auf diesen Zahnarzt gekommen war.
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