Strategien zur Analyse des Qualitätsniveaus von Immobilienunternehmen

Da es im Immobilienbereich insgesamt und speziell im Bereich Immobilienunternehmen kaum direkte Kontrollen der Dienstleistung gibt, muss das Unternehmen selbst seine Servicequalität1 prüfen. Hohe Qualitätsziele zu postulieren hilft nichts, wenn keine Maßstäbe zur Qualitätskontrolle definiert werden. Denn die Qualität des Kundenservices ist entscheidend für den Erfolg eines Immobilenunternehmens. Qualitätskontrollen sind daher unerlässlich, wenn auch im Dienstleistungsbereich, egal ob es sich um Maklerunternehmen, Immobilienverwalter oder Sachverständige handelt, besonders schwierig. Es gibt hierfür jedoch eine breite Skala von Möglichkeiten, die von Blueprinting bis hin zur Analyse von Beschwerden und Kundenabwanderungen reichen. Hierzu bieten sich vor allem Strategien an, die an konkreten, von den Kunden des Immobilienunternehmens wahrgenommenen Ereignissen anknüpfen. Einige dieser Methoden der Qualitätskontrolle sollen nachfolgend vorgestellt werden.  


Blueprinting

Ein wichtiges Vorgehen ist das Blueprinting, bei dem die Kontakte des Kunden mit dem Immobilienunternehmen im Zeitablauf, das heißt in Sequenzen, abgebildet werden. Damit ergibt sich eine „Line of Visibility“; dies sind die Punkte, bei denen das Immobilienunternehmen jeweils von seinen Kunden wahrgenommen wird.2 Die Darstellung des Immobilienunternehmens und sein Erscheinungsbild in diesen kritischen Momenten gilt es laufend zu prüfen und zu verbessern. Beim Blueprinting handelt es sich „um eine systematische Analyse des Dienstleistungsproduktionsprozesses und seine gedankliche Zerlegung in Teilprozesse aus Kundenperspektive. Die erfassten Sequenzen und Kundenkontaktpunkte werden in einem graphischen Ablaufdiagramm dokumentiert. Durch die Visualisierung aller Aktivitäten mit ihren einseitigen oder wechselseitigen Abhängigkeiten werden gute Voraussetzungen für eine fundierte Problemidentifikation und Ursachenanalyse geschaffen.“3

Blueprinting hilft:
• „Schwachstellen in der Leistungserstellung aufzudecken,
• den Back-Office-Bereich auf die relevanten und kritischen Kundenkontaktpunkte auszurichten,
• für den Kunden wichtige Prozesse zu erkennen („Moments of truth“), also Momente der Bewusstmachung,
• wichtige Interaktionsprozesse im Rahmen der Mitarbeiterschulung zu visualisieren,
• Tätigkeiten, die nicht am Kunden direkt verrichtet werden, aber dennoch für den Kunden sichtbar sind, zu identifizieren und marketingorientiert zu gestalten, oder soweit dies nicht möglich ist, hinter die vom Kunden wahrgenommene „Line of Visibility“ zu verlegen.4

Nachfolgend soll die „Line of Visibilities“ von Maklern und Bauträgern exemplarisch thematisiert werden, bevor sie dann bei Immobilienunternehmen behandelt wird. Ausgehend davon, dass es bei Maklerunternehmen – und teilweise auch bei Bauträgern – zwei unterschiedliche Marketingstoßrichtungen gibt, nämlich die Objektakquisition (Beschaffungsmarketing) und das Vermarkten der akquirierten Immobilie (Absatzmarketing), gibt es bei diesen Unternehmen – im Gegensatz zu einer Reihe anderer Branchen – nicht nur eine „Line of Visibility“, sondern zwei deutlich unterschiedlich gelagerte.

Die erste „Line of Visibility“ bei Maklerunternehmen, das heißt die vom Verkäufer oder Vermieter wahrgenommenen Aktivitäten, beginnen bei der Objektakquisition, der üblicherweise bereits eine Marktanalyse vor dem Akquisitionsgespräch vorausgeht. Dies wird allerdings vom Objektanbieter ebenso wenig wahrgenommen wie die Schulung der Mitarbeiter in der Akquisition. An die Objektakquisition schließt sich das Zielgruppen- und Marketingkonzept an, das, soweit es unter Einbeziehung des Objektanbieters vorgenommen wird, für diesen selbstverständlich auch sichtbar ist. Nicht sichtbar ist bei der zweiten „Line of Visibility“, der des Absatzmarketings, jedoch die detaillierte Marktanalyse beim Immo-
bilienverkaufsprozess nach der Besichtigung und das Texten der Anzeige, während die Anzeige selbst für den Verkäufer/Vermieter wieder höchst sichtbar ist. Für diesen setzt sich diese „Line of Visibility“ über die Besichtigung, die Verkaufs-/Vermietungsverhandlungen bis zum Notartermin oder Abschluss des Mietvertrages fort und endet letztendlich bei der Nachbetreuung. Nicht sichtbar ist jedoch auch – und das ist ein Hauptteil der Maklertätigkeit und der Vermarktungsbemühungen eines Bauträgers – das über die Anzeigenschaltung hinausgehende Bewerben der Immobilie, das sich in Mailings, der Entwicklung von Exposés und der Vermarktung anhand von Kurzexposés (die beispielsweise an die Personalabteilungen benachbarter Gewerbebetriebe geschickt werden) vollzieht. Der Verkäufer oder Vermieter nimmt also nur einen Bruchteil der Aktivitäten des Immobilienunternehmens, insbesondere eines Maklers, wahr (siehe Grafik 1).
 

Noch eingeschränkter ist die Wahrnehmung des Käufers/Mieters, die sich aus dessen „Line of Visibility“ ergibt.
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